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近年來，隨著電子商務的迅猛發展，網絡購物已經成為眾多網民的家常便飯。在網購之前，瀏覽一下相關商品及商家的客戶交易評價記錄，作為判斷商品好壞及商家信譽指數的參考依據，這是網民群體總結出的一套比較成熟的網購經驗。
不難理解，在不能切身接觸并直觀感受商品的狀況下，“信任度”是推動網絡消費的第一原動力；而一套可追溯、高好評度的信用評價體系，便是一顆提升信任度且能讓消費者安全購買、放心購買的定心丸；無論是B2B還是B2C，乃至C2C，電子商務的各方賣家都深諳此中深意。
為此，以客戶評價為核心來提升自身及產品的信任度指標成為各個網絡商家經營的第一要務；甚至有某知名襯衫網絡直銷企業，直言不諱的將新推出的客戶評價打分系統形容為“遵循互聯網游戲規則”。當然，此“游戲規則”非玩耍規則，而是上升到企業戰略層面的商業規則。
然而，當眾多網絡商家圍繞該規則精心的籌劃、展示乃至渲染之后，呈現在廣大網絡消費者面前的客戶評價體系是否是真正客觀、公正的消費參考準繩呢？事實卻不是如此簡單的邏輯。
規則背后的潛規則
就好像事物總有兩面性，“規則”背后也有著“潛規則”。不言而喻，在電子商務領域，如果按照正規規則打造出來的信用體系顯然是能夠作為消費參考依據的，然而靠潛規則打造出來的體系，那顯然會為消費者設下一個“信任的陷阱”。
實際上，對于面向個人消費者的網絡商家而言，不管是C2C還是B2C商家，在營造信用評價體系的過程中，都有相應的潛規則可以利用。
在C2C領域，個人商家依附于類似淘寶、拍拍這樣的C2C網站進行經營，評價體系由C2C網站設計，個人商家與消費者在交易的過程中則根據網站定好的機制來履行評價職責。該機制的好處在于，只要發生的評價就會成為既定的事實，個人商家沒有更改的能力，所有的評價記錄都會呈現在消費者眼前，直觀了然，這是體現“規則”的一面。
然而C2C評價的潛規則也很明顯，熟悉 C2C交易的網民都會有所了解。尤其是在個人商家剛剛在網站上注冊經營之初，為了擁有更多交易記錄及好評記錄，作為消費者的信任基礎，個人商家往往會召集自己的親戚朋友做“托”，在網站上進行假交易，并且都給與好評……而這只要運作精心，普通消費者是很難洞察的。
此外，當某一商家交易數量較多，而產生差評數量較多的時候，個人商家與其所依存的C2C網站也極有可能因為利益的驅使，而產生幕后交易的可能。C2C網站會在“錢”的杠桿下，幫助個人商家抹去不良記錄，而向非公正的一方傾斜。
再說B2C網站，網站就是商家自己，那么便可以自己制定規則，自己掌控規則；將消費者的評價記錄完全掌握在自己的手掌之中，那就更有暗箱操作的空間。規則與否，公正與否，似乎全在于該B2C企業的一念之間。對于自信心強、價值觀導向正派的企業而言，為了長遠發展大計，則會盡力保持客戶評價的客觀公正性。反之，那些急功近利，眼里揉不得差評的沙粒的企業，則很有可能在彈指間，不但可以讓差評“灰飛煙滅”，而且還可以讓好評“漫篇飛舞”。
差評并非完全是中傷
可以理解，商家所占的角度與消費者不一樣，他們希望能夠順利的銷售產品，因此更希望客戶的評價信息都是說自己的好處，突出自己的優點；如果出現了不好的評價，哪怕是客觀中肯的，也必然會他們的產品銷售帶來不利的影響。
但是發自客戶內心的差評價，真的會給各家網絡商家帶來如此大的中傷嗎？事實未必盡然。
正所謂眾口難調，吃大餐如此，購物消費就更是如此。每個人都有自己的切身需求，也有自身的評價標準，同一種商品顯然難以取悅每個人的需求，尤其是類似襯衫直銷這樣的標準化產品，就更難在每個人身上都穿著得體，因此這就有了評價存在差異的可能性。
此外，世界上沒有十全十美的事物，即便是眾口稱贊的名牌商品，也會因為邊邊角角的問題導致部分產品出現些許的質量缺陷，而引發消費者的不滿；更何況很多時候，商品在網絡上照片呈現效果與現實之間會存在較大視覺誤差，這也會讓消費者因心理落差而失望。
針對這些情況，客戶作出相應的差評并不失客觀公允，也是可以理解和接受的事情。尤其是經營規模較大，產品成交量的較大的網絡商家，發生類似事件的概率就會更高，出現差評的幾率也就會增多。
實際上，出現了差評的記錄并不可怕，至少商家可以從中發現總結出一些問題，了解不同的消費意見，反而可以促進真正的了解市場需求，根據這些意見提出產品改進的可能，抑或是提升服務的水平。這對于致力于長期發展的企業，反而是一種激勵。
但可怕的是，不少網絡商家擔心這樣的差評記錄影響消費者的選購，通過自己的掌控來掩飾差評記錄，再營造出一個沒有差評痕跡的完美交易檔案。而這，無疑營造了一個令人唾棄的“信任陷阱”，隨著時間的發展如果事態敗露，顯然會使自身遭受更大的損失，乃至影響行業的健康發展。
雖然，呈現出這些差評對消費者的選購會產生些許影響；但是，理智的消費者并非都是極端的完美主義者，他們對選購的商品利弊都有比較清晰的認識。因此，通過這樣不同意見對比，只要是建立在客觀事實的基礎上，反而更能讓消費者更全面清楚的了解產品與自身的匹配度，即便是該商品有一定的差評記錄，只要產品匹配也依然不會動搖他們購買的傾向。這樣的例子在實際網絡消費中數不勝數。
消費者的態度都可以如此，只要是誠信經營的網絡商家，面對公正的差評又有何不可釋懷呢？
排除信任陷阱需自律與提防
對于自信經營、問心無愧的企業而言，無論是好評還是差評，都會坦然大膽的面對。這一點，在B2C領域不乏例子。比如，在京東商城的網站就可以看到好評與差評“和諧共存”的局面，盡管有些差評的抨擊甚是猛烈。
京東商城是通過客戶打分與評語的形式對旗下的每一件產品作出相應評價的，隨機的打開其中的幾件產品，都可以看到打分的情況和評語的記錄，其中即有表揚夸獎的評語，同樣也有不滿宣泄的反饋，排除個別肆意挑剔吹毛求疵的評價外，大部分都是相對客觀中肯的。對于消費者而，這些評價基本上能夠全面的反應出產品的相關信息，完全可以作為購買與否的參照依據。
此外，也有網絡商家通過經營模式的創新，來塑造全新的客戶評價機制。比如，襯衫直銷領域的后起新秀332，便是在B2C網絡直銷的模式基礎上，增加了直營店直銷推廣的模式。通過網絡，消費者若不能感知產品的樣式、面料、質感等信息，便可以直營店內實現切身的感受，這樣就更加直觀清楚，能做到放心消費。332CEO葉新藝表示，通過直營店，我們可以了解消費者的意見和反饋，好的評價我們會延續，而不好的評價我們則會改進；擁有了直營店的溝通作為信任基礎，打消了消費顧慮之后，消費者在332的網絡平臺上實現二次及多次購買便是水到渠成的事情。
當然，除了行業自律外，消費者也應該學會提防。比如，在某家B2C網站的客戶評價記錄中，發現連篇累業的都是好評和嘉獎，絲毫看不見差評的影子，那就尤其需要提高警惕了，這免不了該商家暗箱操作掩飾差評的痕跡。
此外，為了調查某B2C企業的真實評價，消費者除了在其自身的網站瀏覽反饋信息外，也可以通過其他相關網絡論壇、社區、乃至百度貼吧中了解到不同的聲音，而這些聲音多數是不能被“潛規則”操作的。
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